中国经营网2023-08-20 20:18:55
今年暑假，国内电影市场如火如荼。截至8月19日，暑期档票房已突破180亿元，不仅远高于去年暑期档的91亿元，也高于疫情前2019年暑期档的177亿元，成为历史上暑期档票房最高。
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与之前不同的是，今年暑期档呈现诸多新趋势，比如国产片大放异彩，年轻导演崭露头角等。尤其值得关注的是，多部电影选择大规模点映，短时间就狂揽几亿票房。
点映一边刷新票房纪录，也一边招致非议，批评者认为其“不讲武德”，对同期竞争影片杀伤力太大；支持者则称这是市场行为，孰优孰劣由市场决定。那么点映到底是怎么回事，又应该如何看待，本文一探究竟。
《八角笼中》海报。图片来自猫眼专业版。
两部影片点映规模空前
所谓“点映”，是相较于正式公映而言的，目前是电影行业宣发的常见策略。一般是在正式公映前，在指定区域和限定时间段进行的小规模放映，目的是营造电影的口碑，为公映取得高票房做铺垫。
通常而言，点映一般选在公映前一周左右，在某天的限定时间段进行两三场放映。过往诸多点映活动，大都选在几个大城市，每天一到两场。
今年暑期档的点映影片多、规模大，并且票房高。从端午档开始，《消失的她》《八角笼中》《封神第一部》《热烈》和《孤注一掷》都陆续开启点映，累计点映场次超过100万场、5部影片点映票房都超11亿元，其中尤以《八角笼中》和《孤注一掷》为最。
王宝强导演的《八角笼中》原本7月6日才正式公映，但公映之前已进行过三轮点映，且时间长达10天。其于6月22—24日第一轮点映，6月29日—7月2日第二轮点映，7月3—5日第三轮点映。
其中，第一轮点映安排在端午档，第二轮和第三轮点映无缝衔接，直至7月6日公映。尤其第三轮点映完全开放时间限制，影院可以根据自己的情况安排场次，几乎与正常上映无异。
三轮点映下来，《八角笼中》票房高达4.2亿元，成为截止当时点映票房最高的电影，此成绩让诸多从业者惊诧。正当关于此轮点映的讨论尚未退却之时，《孤注一掷》又横空杀到，再次刷新人们的认知。
《孤注一掷》原本定于8月11日正式公映，8月5日开始点映，时间为周末下午的黄金时间段，黄金场占比最高超过45%，三天便收获5.38亿元，打破了中国电影点映的票房纪录。
《八角笼中》和《孤注一掷》仅点映期间就获得四五亿元票房，纵观中国影史，四五亿元票房目前在成千上万部电影中位列200多名。也就是说，按照当前的市场规模，一部电影总票房若能达到四五亿元也都是比较不错的成绩。
点映多能拉升票房
探究起来，电影点映的雏形来自于第一届奥斯卡金像奖的“有限上映”，即片方为了获得奥斯卡参赛资格，面向电影行业内的专家与影评人进行小范围提前放映。
北京电影学院教师张旭曾撰文指出，国内的点映活动开始于2002《英雄》的提前放映，导演张艺谋有意凭借此片角逐奥斯卡金像奖最佳外语片，然而官方规定只有在本地放映超过7日才能获得参赛资格，因此片方在深圳进行了正式上映前的点映活动。
此次活动的营销颇为成功，后续更多影片也开始跟进模仿。尤其是随着网络票务平台的发展，网络平台成为口碑传播的中心，发行方开始通过各种方法抢占互联网“新高地”，点映也顺势成为更成熟常见的市场活动。在此过程中，越来越多的电影因点映获益。
比如2014年的《心花路放》通过三次大规模点映，成功打出名气，并获得3600万元点映票房，最终以11.69亿元的成绩成为年度国产电影票房冠军；还有2018年的《我不是药神》，因为多场点映使影片获得好口碑，公映后迅速成为爆款，最终票房达到31亿元。
也有一些之前预期较高的电影，由于没有选择点映，最终票房大受影响。比如今年暑期档，《超能一家人》上映前，其在猫眼、淘票票上“想看”的人数超过百万，但影片没有点映，最后上映当天豆瓣开分4.4，票房直接腰斩。
并不是每部电影都适合点映，更不是选择点映就一定成爆款。美霖文化电影负责人杨祎晨告诉《中国经营报》记者，即便是再小规模的放映，只要与观众见面就会有声音出来，如果影片本身不过硬，口碑就会适得其反。
2018年的《西游记女儿国》就是很好的例子，该影片在公映前两天开启点映，点映日排片率高达37.8%，单日票房高达1.79亿元。但点映后口碑直降，差评持续扩散，公映后票房不断下滑，最终票房远不如预期。
《孤注一掷》海报。图片来自猫眼专业版。
点映也要看档期
到底哪些电影适合点映，点映又是如何运作的？
悠渡影城都江堰店的刘安星向记者表示，点映是在片方对影片质量有信心的前提下，为了票房最大化做出的决策。上映前，片方估计影片可以占据更多市场份额时，就会选择点映发酵口碑。
一部电影有哪些营销点，是发行方在影片上映前就规划设计好的，但电影口碑如何，又需要观众看过之后才能明了。这一前一后的两个矛盾，小规模的点映就刚好能解决。
杨祎晨告诉记者，发行公司设想的营销点和观众的实际反馈可能存在偏差，通过点映就能从媒体和观众的评价中找到真正的营销点，了解哪些设定触动观众，那么在后期的宣传中便能将其放大。
点映也不是“想点就点”，同样需要参考同期上映的影片走势，尤其是不会与强势影片撞车。如果难以避免强势对手，也要选在其走向颓势之时。
刘安星介绍，《封神第一部》上映之前，一直被认为是今年暑期的大热电影，在宣传造势之下，许多人对其票房做出了高达几十亿乃至突破中国影史的预测，因此鲜有影片愿意与之竞争。而本次点映大获成功的《孤注一掷》，也是在《封神第一部》定档之后，尤其口碑票房走势相对明了后，才选择的点映。
要是策略得当，点映将能极大提升影片竞争优势。同样还是《孤注一掷》，点映期间风头力压《巨齿鲨》，吸引走了大量关注度。原本也被看好的《巨齿鲨》表现平平，票房远不如预期。
对点映观点不一
像《八角笼中》和《孤注一掷》如此规模的点映，其产生的效果几乎等同于提档，必然会打乱原本的市场预期。因为电影的热度和话题度总量基本是固定的，提前大规模点映，就会抢占先前影片的热度和话题度。
有观点认为，这种规模的点映是打着点映的幌子，享受着点映的红利，实际上按照正式上映进行排片，违反了契约精神，扰乱了市场秩序，挤压了其他正式放映影片的排片份额。从短期效应看，是好作品赢得了市场，但从长远看，点映期间的大规模上映不应归为“正常的市场行为”。
在刘安星看来，点映的良好效果确实可能会引发市场效仿，如今年暑期档的高频度点映，可能就是《八角笼中》成功“硬刚”《消失的她》所引发的效应。但从根本上讲，点映无法取代影片质量对票房的决定性作用。
刘安星表示，点映可能会对一些竞争影片造成伤害，但这种伤害其实是市场运行的自然结果，只有质量过硬的影片才能经受住这种点映，而那些质量不佳的影片，点映只能带来更大的风险。
杨祎晨也表示，与其说点映损害市场竞争，不如说反而建立了新的市场秩序。对于一些影片，被竞品电影通过点映“抢走”票房，不可避免会带来不平衡心理，但对于大多数品质平平的影片来讲，即使没有这些“抢点映”的电影，它们同样无法激起市场的水花。究其根源，是否点映都是片方的自主选择，本身是一种商业行为，体现的都是内容质量决定票房的电影市场法则。
（文章来源：中国经营网）
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